Positioning Magazine
Heineken : The advantage in-touch brand building
หนึ่งใน
“global brand” ที่เรียกได้ว่าเก่าแก่ระดับร้อยปี
แต่กลับคงภาพลักษณ์ความทันสมัยไว้อย่างต่อเนื่อง บทเรียนของ Heineken จึงกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างแบรนด์ และวางโพสิชั่นนิ่งให้ร่วมสมัย
ภาพลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์เก่าแต่ตามเทรนด์จ๋าสามารถเจาะตลาดเข้าไปอยู่ในใจ “Young
adult” กลายเป็นแง่คิดที่เป็นจุดเริ่มต้นของวิธีการทำ “teen
marketing” อีกกลุ่มหนึ่งที่มีความผูกพันกับไลฟ์สไตล์อย่างเข้มข้นในปัจจุบันได้อย่างไร
“I
think the fact for us is the attitude” มร.เจฟฟรี่ อลัน คิมเบิล กับตำแหน่ง Commercial
Director กล่าว
คอมเมอร์เชียลไดเร็กเตอร์ของแบรนด์ไฮเนเก้น
ภายใต้ TAPB เป็นตำแหน่งเฉพาะที่ทำหน้าที่การสื่อสารเพื่อกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดต่อเนื่อง
ถึงกลยุทธ์การตลาด ซึ่งเขายอมรับว่าการตลาดสินค้าประเภทนี้ “อิมเมจ”
นั้นมีความสำคัญมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์
โดยเฉพาะสิ่งที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้และสร้างทัศนคติที่เป็นไปในทางบวกกับตัวสินค้า
มีผลอย่างมาก โดยเฉพาะการใช้ไลฟ์สไตล์เป็นเครื่องมือหลักผ่านกิจกรรมของไฮเนเก้น
“ผมเริ่มต้นทำแอดเวอร์ไทซิ่ง
เอเยนซี่ที่สิงคโปร์เมื่อ 7 ปีที่แล้ว
ก่อนจะมาร่วมงานกับไทยเอเชียแปซิฟิกบิวเวอรี่ที่ประเทศสิงคโปร์
จากนั้นจึงย้ายมาที่ประเทศไทย” เจฟฟรี่เป็นชาวอเมริกัน
เขาทำงานกับคนเอเชียมากว่า 17 ปี
จึงค่อนข้างจะรู้ใจคนในภูมิภาคนี้เป็นอย่างดี ด้วยประสบการณ์ในเมืองไทยเกือบ 5 ปี
โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นผ่านกิจกรรมที่มีอยู่อย่างเข้มข้นในช่วงหลังๆ
ไม่ว่าจะเป็น กีฬา ภาพยนตร์ และโดยเฉพาะดนตรี
“แง่มุมการตลาดเกือบทั้งหมดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์
เราต้องแน่ใจว่าผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์ของเราเป็นตัวแทนของสิ่งไหน
ตลอดจนการที่ลูกค้าสามารถพบหรือได้เห็นความแตกต่างของสินค้าที่อยู่บนชั้นได้
และทำให้เขาชอบแบรนด์ของเรา” มร.เจฟฟรี่ให้ความเห็น
ไฮเนเก้นเริ่มเข้ามาในประเทศไทยมาประมาณ
10 ปี
ปัจจุบันยอดขายของไฮเนเก้นประเทศไทยตอนนี้ประสบความสำเร็จสูงสุด
ด้วยมูลค่าตลาดรวมของเบียร์พรีเมียมประมาณ 8,000
ล้าน ก่อนที่คาร์ลสเบอร์กจะหยุดกิจกรรมทางการตลาดของตัวเองเมื่อต้นปีที่แล้ว
จึงทำให้ไฮเนเก้นน่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดครองเกือบทั้งตลาดพรีเมียม (ล่าสุด)
โดยอยู่ที่ 90 เปอร์เซ็นต์ หรือมากกว่านั้น
“บริษัทประสบความสำเร็จมากกับแบรนด์นี้
ตลาดที่เรามีอยู่ตอนนี้เทียบได้อันดับที่ 6 ของโลก
แต่เราก็ลงทุนไปมากในสิบปีที่ผ่านมาเช่นกัน ทั้ง brand communication และการใช้สื่อ”
สรุป ต้นเหตุของการความสำเร็จ มร. เจฟฟรี่ บอกว่า “เป็นเพราะเราอยู่ในตำแหน่งทางการตลาดที่ดี”
คือ วาง “positioning” ที่ถูกต้องของแบรนด์
แบรนด์ไฮเนเก้นเริ่มต้นทำตลาดในเมืองไทย
โดยใช้จุดแข็งเชิงประวัติศาสตร์ที่มีมาเป็นร้อยปี
เริ่มต้นใช้ขวดสีเขียวเพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด ตอนนี้แบรนด์ไหนที่ใช้ขวดสีเขียวก็เริ่มแยกภาพไม่ออก
ไฮเนเก้นไทยถูกวางภาพว่าเป็นเบียร์นอก มีคุณภาพ และราคาอยู่ในระดับต้นมาตั้งแต่แรก
การเปิดตัวแบรนด์ในตอนนั้นจึงเริ่มจากการใช้การพรรณนาความเก่าแก่ ความนิยมทั่วโลก
และคุณภาพสมราคา
จุดขายของแบรนด์
ณ ตอนแรกที่ทำตลาดในเมืองไทยคือเน้นขายลักษณะ heritage และ
prudential ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องปีที่ผลิต (ค.ศ.1863)
รวมไปถึงความนิยมทั่วโลกกว่า 170
ประเทศ โดยใช้สีเขียวเป็นสัญลักษณ์ทางการตลาดสื่อสารไปยังผู้บริโภค “สิ่งที่เราทำทั้งหมดเกี่ยวกับภาพความพรีเมียมของตัวโปรดักส์ที่แสดงโพสิชั่นของเรา
รวมไปถึงคุณภาพของตัวสินค้า
โดยเฉพาะการทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าคุณภาพที่มีนั้นเหมาะสมกับราคา ถือเป็นโจทย์แรกๆ
ที่เราทำ”
“แต่งานของเราเริ่มเปลี่ยน
เมื่อทุกคนรับรู้ถึงสิ่งที่ได้บอกออกไปก่อนแล้ว ในแง่การสื่อสารมิติอื่นๆ
ของแบรนด์ โดยเฉพาะกระบวนการ เช่นสูตร ไม่ว่าจะเรื่องวิธีการหมัก
ความแตกต่างของส่วนผสม โดยเฉพาะวิธีการผลิตที่ทำให้เราแตกต่างจากแบรนด์อื่น
เพื่อตอบคำถามว่า Why this is the right choice?”
เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ก็ถึงเวลาที่ไฮเนเก้นจะได้เริ่มดีไซน์ให้แบรนด์ตอบโจทย์ “คนรุ่นใหม่”
(younger people) ซึ่งเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะการสร้าง “brand
personality” ขึ้นใหม่ จากบุคลิกของแบรนด์เดิม ที่ดูพรีเมียม
แต่ดูแก่ และแพง ให้เป็นบุคลิกที่ “friendly” ในไทย
ปัจจุบัน
ไฮเนเก้นยังคงมีบุคลิกทั้งสองด้าน ทั้งที่ดูเป็นแบรนด์ระดับโลก (globally) แต่ก็ยังต้องมีความใกล้ชิดกับคนไทย
(locally) ด้วย ดังนั้นการสื่อสารที่มีธีมเป็น global
brand ของไฮเนเก้น จึงใช้การกระจายสู่ผู้คนในวงกว้าง
ทั้งความถี่ และขอบข่ายโฆษณา ในบางปีมีโฆษณาทางทีวีมากถึง 8
ชิ้น เน้นที่ความโดดเด่น และแตกต่าง เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ต่อเนื่องการ
“act locally” โดยเฉพาะการมีกิจกรรมการตลาดที่เข้าไปหามวลชนในระดับที่เข้มข้นสูงมาก
จนแทบจะเรียกว่าเมื่อผู้ร่วมงานที่ไฮเนเก้นสนับสนุนปีละไม่ต่ำกว่า 500,000 คน
มากกว่าทุก event ใดที่จัดในบ้านเราที่จัดอย่างต่อเนื่อง
“
เราทำการตลาดเยอะมากบนทีวี
เพื่อให้ทุกคนรู้เป็นอย่างแรกว่า เรา intelligent, clever
และมี
sense of humor
ซึ่งเป็นพรีเมียมโปรดักส์ที่ดูแฟรนลี่มากๆ
สร้างความรู้สึกไปบนแมสมีเดีย นอกจากนั้นเราก็ใช้กิจกรรมที่เราสนับสนุนช่วยเสริม”
Why has to be “Music Marketing Event”?
“เรามักทำสิ่งที่พรีเมียมแบรนด์เขาไม่ค่อยทำกัน
อย่างงาน “Fat Festival” ที่ดูฮิปปี้นิดๆ อินดี้หน่อยๆ
แล้วก็ดูมีรสทางวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มอยู่ด้วย แต่เราคิดว่าคนกลุ่มนี้เขา (opinion
leaders) เป็นคนที่สร้างเทรนด์ใหม่ๆ
เป็นกลุ่มที่เราอยากเข้าถึง เพราะเราจะถูกให้ความสนใจ
คนข้างนอกก็ดูว่าเราทันสมัยและโมเดิร์น แม้แบรนด์อาจดูอายุมากกว่าร้อยปี
แต่จะรู้สึกว่าหัวใจของเราก็ยังหนุ่มอยู่ งานใหญ่ๆ ของเราอย่าง “Bangkok
Jazz Festival” หรืองาน “DJ Thirst” ทำให้เห็นว่าเราไม่ได้จำกัดตัวอยู่แค่แนวเพลงใดแนวเดียว”
“ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะชอบเพลงดีเจหมด
เพลงแจ๊สก็เหมือนกัน เพราะเราจะไม่ได้ไปเที่ยวที่เดียวกันทุกวัน
หรือฟังเพลงเดียวกันทุกคืน ผมว่าทุกคนมีเรื่องที่ชอบที่สนใจมากกว่าหนึ่งอย่าง
เช่นเดียวกันเราก็อยากสร้างบุคลิกและนิสัยของ Heineken ให้เป็นอย่างนั้น
คือคุยกันได้ทุกเรื่อง”
นั่นหมายความว่า
เมื่อจุดยืนทางธุรกิจของไฮเนเก้นอยู่ที่ไลฟ์สไตล์ เท่ากับว่า
แบรนด์ของไฮเนเก้นจะไม่ถูกจำกัดโดยอายุ
“ผมไม่ค่อยแน่ใจว่า
จริงๆ แล้วเรามีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอนหรือเปล่า แต่สิ่งที่เราทำ คือ
บุคลิกของแบรนด์ที่แน่นอน คนที่ชอบบุคลิกนี้เขาจะชอบไฮเนเก้นเหมือนกัน
เพราะว่าคำว่าบุคลิก personality มันลึกกว่าที่จะบอกว่ากลุ่มของเราเป็นนักธุรกิจอายุ
29 หรือ วัยรุ่นอายุ 19
แล้วเราตั้งใจทำบุคลิกนี้ให้มันชัดเจน”
รูปแบบการตลาดของไฮเนเก้น
จึงเป็นการเปิดโอกาสให้เข้ามาลอง โดยเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ต่างๆ ไม่ว่าจะหนัง เพลง
กีฬา ก่อนที่ลิงค์กลับไปที่แบรนด์ การให้โอกาสต่อไลฟ์สไตล์ที่ว่า
เป็นการเปิดโอกาสให้เข้ามารู้จักแบรนด์ไฮเนเก้นอย่างค่อนข้างจะแนบเนียน
แบรนด์ไฮเนเก้นให้ความสำคัญในการทำ
music marketing สูงมาก “ผมคิดว่า
บางทีคนเราไม่เสมอไปที่ดื่มเบียร์ในผับในร้านแล้วจะมีความสุข
แต่อย่างน้อยเกือบทุกคนจะมีดนตรีเวลามีความสุข เราคิดว่ามันคล้ายกับโปรดักส์เรามาก
การมีความสุขกับดนตรี กับการดื่มเบียร์มันเหมือนกัน ซึ่งทุกยี่ห้อในเมืองไทยก็ทำ music
marketing เหมือนกัน
แต่ที่เราทำนั้นต้องการจะให้ใหญ่ที่สุด”
งานเทศกาลใหญ่ที่ไฮเนเก้นจัดขึ้นในช่วงหลังแทบจะเรียกได้ว่าเป็นโชว์เคส
ในการเปิดไฮไลต์ของบรรยากาศทางดนตรีทั่วทั้งกรุงเทพฯ
ซึ่งในส่วนนี้ในแง่ของแบรนด์ได้ประโยชน์จากการมีประชาสัมพันธ์ โฆษณา
การทำข่าวที่ไปแทรกอยู่ในหลายๆ ช่องทาง รวมถึงคนที่มาร่วมงานมีตั้งแต่ 20,000
จนถึง 400,000 การทำโฆษณาและมีพีอาร์ในงาน
ทั้งสินค้าที่จำหน่ายภายใน
ทิศทางการจัดกิจกรรมของไฮเนเก้นจึงมีสองแนวทางที่ใหญ่แบบทอล์กออฟเดอะทาวน์แบบข้ามวัน
หรือไม่ก็เล็กไปเลยแบบแทรกลงไปตามผับ แต่จัดทุกอาทิตย์
“ผมว่าเราคิดต่างจากคนอื่นเล็กน้อย
เราเลือกจะทำเฉพาะที่ใหญ่จริงๆ อย่าง Eagles, Whitney Houston หรือไม่เราก็ทำอะไรที่มันใหญ่ๆ
ไปเลยแบบที่ศิลปินจำนวนมากมากันที่เดียว หรือเป็นงานแบบทั้งวัน หรือสองวันติด
เพราะว่าเราอยากให้คนได้สัมผัสบรรยากาศแบบสมบูรณ์กับกิจกรรมของไฮเนเก้น
โดยเฉพาะความรู้สึกใกล้ชิดกับเราให้มากผ่านพวกงานเทศกาลนั้นๆ”
ผูกกับไลฟ์สไตล์
“ตอนนี้ทุกแบรนด์ส่วนมากสร้างสิ่งที่เรียกว่าไลฟ์สไตล์ไม่เพียงแค่เบียร์
แต่ยังเป็นรถเป็นเสื้อผ้า lifestyle marketing ถือว่าเป็นเครื่องมือที่ใหญ่ที่สุดอันหนึ่งที่คุณจะใช้
ผมคิดว่าถ้าเราลองดูเบียร์หรือแอลกอฮอล์โดยเฉพาะที่เป็นพรีเมียม ของที่เราขายส่วนใหญ่คือ
“IMAGE” เพราะอิมเมจสามารถที่จะไปกันได้กับทั้งสินค้า
ประวัติศาสตร์ ไม่เว้นแม้แต่วิถีชีวิตที่แต่ละคนจะใช้
แล้วมุมนี้ยังก็จะต่อยอดไปเรื่อยๆ ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าแอลกอฮอล์” มร.เจฟฟรี่ให้ความเห็น
ปัจจุบันสำหรับภาพรวมของตลาดเบียร์บ้านเราในปีที่ผ่านมา
โตขึ้น 12% สู่ระดับ 82,000
ล้านบาทในปี 2547 โดยแบ่งเป็นของเบียร์พรีเมียม
ปิดท้ายด้วยเบียร์พรีเมียมมูลค่า 7,700 ล้านบาท แต่ขนาดตลาดกลับลดลง 3.7%
ดังนั้น โพสิชั่นใหม่จึงเริ่มที่จะวาง “แบรนด์” ให้เป็นเพื่อนในทุกโอกาสของทุกคน
(friendly) เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ที่เริ่มขึ้น
เพราะอนาคตเจ้าใหญ่แบบผูกขาดของไฮเนเก้นจำเป็นต้องหาช่องทางใหม่ๆ
เพราะเมื่อคู่แข่งและช่องว่างด้านบนหมดไป การลงมาสู้ในตลาดสแตนดาร์ดและอีโคโนมี
จึงเหมือนเป็นความจำเป็นกลายๆ
“เราต้องแน่ใจจริงๆ
ว่าเวลาเราทำแล้วจะมีโอกาสที่มันใช่ เป็นการยากที่จะควบคุมบุคลิกของแบรนด์ให้คงที่
เมื่อเราลงไปอยู่ในเซ็กเมนต์อื่น ซึ่งตอนนี้นักดื่มคนไทยทุกเดือนกินอยู่ประมาณ 3
ถึง 4 แบรนด์
แต่ผมว่าคนไทยที่เลือกดื่มแต่แบรนด์เดียวจะเพิ่มมากขึ้น”
เมื่อมองโดยทั่วไป
โอกาสของไฮเนเก้นมีมากขึ้น เพราะพฤติกรรมของคนไทย เปิดรับการบริโภคสินค้าที่ดูดี
มีรสนิยม ช่วยสร้างภาพลักษณ์ แต่ราคาไม่สูงมาก โดยเฉพาะสำหรับ “new
consumer” ซึ่งโดยส่วนใหญ่มักจะเป็นกลุ่มเด็กที่ยังไม่เคยลิ้มรสแอลกอฮอล์มาก่อน
และเบียร์ก็เป็นแอลกอฮอล์อย่างแรกที่คนกลุ่มนี้จะเดินเข้าหา
ด้วยภาพกิจกรรมการตลาดที่ไฮเนเก้นเข้าไปเกี่ยวข้องกับ lifestyle ของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง
อาทิการเป็นสปอนเซอร์ในคอนเสิร์ตของศิลปินระดับโลก, ไฮเนเก้น
แฟต เฟสติวัล, การแข่งขัน DJ Thirst ที่มีวัยรุ่นเข้าร่วมจำนวนมาก
จึงไม่แปลกที่บางครั้งกิจกรรมบางอย่างดูค่อนข้างจะก่ำกึ่งระหว่างกลุ่มคนรุ่นใหม่
กับกลุ่มวัยรุ่น
“ไม่ว่าที่ไหนก็มีปัญหาตลอดเรื่องการทำทีนมาร์เก็ตติ้งกับแอลกอฮอล์
แต่เราไม่เคยมีปัญหาเกี่ยวกับเรื่องนี้เพราะว่าเราไม่เคยทำ เรามีนโยบายที่จะไม่ทำ “teen
marketing” ในสื่อทุกอย่างที่ออกไป
เราทำเฉพาะคนที่มีอายุมากกว่า 25 ปีตลอด แม้ว่าประเทศอื่นๆ
ส่วนใหญ่เขาจะถือเอาอายุดื่มที่ 18-21
แต่เราจะไม่ใช้ใครในสื่อของเราที่ดูอายุน้อยกว่า 25
ที่ทำให้รู้สึกสื่อถึงกลุ่มอายุนั้น เรารับผิดชอบโดยการไม่ทำมาร์เก็ตติ้งกับเด็ก”
ดูเหมือนว่าการทำให้แบรนด์ดูทันสมัย
แต่ไม่ขายวัยรุ่น เป็นทิศทางที่สวนกัน “เพราะเมื่อเราอยากให้แบรนด์ดูทันสมัย (up
to date) เราต้องลงไปที่กลุ่ม young influencer เพราะว่าเขาเป็นคนกำหนดเทรน
อะไรที่เป็นเทรนด์เกือบทุกอย่างในโลกนี้มาจากคนกลุ่มเล็กทั้งหมด
ไม่ว่าจะเป็นฮิพ-ฮอพ แร็พ เพราะการทำให้แบรนด์รู้สึกเป็นเด็กได้ (staying
young) เราต้องสนับสนุนให้กลุ่มเล็กๆ
แบบนี้รู้สึกถึงความอิสระ เป็นตัวของตัวเองได้
เพื่อเขาจะได้สื่อสารผ่านแบรนด์ให้รู้ได้ว่า เทรนด์มันมายังไง แล้วกำลังไปทางไหน”
“มันเป็นเหมือนความรับผิดชอบของเราที่ต้องรู้ว่าโลกทั้งโลกมันไปถึงไหน
เพราะว่าเราเป็น global brand แต่งานเฟสติวัลแค่งานเดียวคงไม่พอที่จะทำให้แบรนด์ดูเด็กและทันสมัย
(young and modern) เราต้องทำครอบคลุม (ไม่ว่าจะแจ๊ส หรือ
นีโอคลาสสิก) อย่างที่เราทำทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น เพลง หนัง แฟชั่น กีฬา
เป็นสิ่งที่ต้องทำด้วยกัน”
“Will
become good friend with many people.” คือทิศทางภาพรวมอย่างสรุปที่
มร.เจฟฟรี่พูดถึง
Did you know?
World of Heinegen
เบียร์
“ไฮเนเก้น” เริ่มกำเนิดในเมื่อ
142 ปีที่แล้ว ค.ศ.1863
โดยเป็นธุรกิจครอบครัวของ เจอร์ราด อาเดรียน ไฮเนเก้น ชาวดัตช์ โดยได้ซื้อโรงเบียร์เล็กๆ
แห่งหนึ่ง ใจกลางเมืองอัมสเตอร์ดัม ปัจจุบันไฮเนเก้นยังคงใช้ตำรับดั้งเดิม
แต่เพิ่มกระบวนการหมักบ่มที่ยาวนานขึ้นเพื่อความนุ่ม
ย้อนหลังไปประมาณปี
พ.ศ. 2463 ไฮเนเก้นได้เริ่มบุกตลาดทางทวีปเอเชีย
โดยเริ่มที่ประเทศอินโดนีเซีย ก่อนที่จะตั้งศูนย์กลางไฮเนเก้นในแถบตะวันออกที่ประเทศสิงคโปร์
เมื่อ 80 กว่าปีที่ผ่านมา
เบียร์ไฮเนเก้นถือว่าเป็นเบียร์ของสังคมชั้นสูง และถูกกล่าวถึงว่าเป็น “เครื่องดื่มของประเทศศักดินา”
จนหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ภายใต้การบริหารของอัลเฟรด ไฮเนเก้น
ก็ขยายธุรกิจได้อย่างรวดเร็วทั่วทวีปเอเชีย โดยเริ่มจากประเทศมาเลเซีย เกาหลี จีน
และขยายอาณาเขตสู่ประเทศญี่ปุ่น
ปัจจุบัน
หากนับจากยอดขาย ประมาณ 6 พันล้านขวดต่อปี
เมื่อคำนวณในแต่ละนาที จึงมีคนดื่มเบียร์ไฮเนเก้น 12,915
ขวด อยู่ทั่วโลก ในขณะที่ปริมาณการบริโภคเบียร์ของคนไทยอยู่ 24 ลิตรต่อคนต่อปี
ซึ่งยังน้อยหากเทียบตัวเลขกับฝั่งยุโรปหรืออเมริกา ที่ผ่านมาการออกแคมเปญต่างๆ
เพื่อเพิ่มปริมาณการดื่ม เช่นการออกเบียร์กระป๋องครึ่งลิตร (บิ๊กแคน)
ทำให้ยอดจำหน่ายสูงถึง 400,000 กระป๋องต่อเดือน
นับเป็นตัวเลขที่มากกว่าไฮเนเก้นประเมินไว้ตอนแรก 4
เท่า
.jpg)
